購物中心,生存或滅亡?

2017/10/19

回憶去年冬天,節後慘淡的零售形勢似乎開啟了一連串連鎖噩夢,今年Sears、Payless、Wet Seal、Gymboree、Macy’s、JC Penney接連傳出惡耗,宣布旗下商店關閉或破產。
據瑞士信貸的估計,現今美國約有1,100家購物中心,但其中有四分之一在未來五年內將面臨關閉的風險。CNBC的分析師更進一步說,三分之一的購物中心可能關閉。面對此一情勢,各大媒體頭條紛紛叫囂“購物中心末日論”。
但環顧四週,當媒體熱烈探討購物中心是否將走上恐龍覆滅之路,其實並非所有的商店和商場都關門了。
的確,網購和亞馬遜(Amazon)肯定對實體店購物有影響。但零售商也看到,消費者,尤其是千禧一代更看重購物體驗。單單通過INS或者快照並不等同於實體店的試衣間。
現實是,社交媒體已經滲入人們生活的每一角落,但如何進化以度過零售寒冬方是硬道理。其中作法包括:將購物中心的零售功能弱化,轉化成為集零售、餐飲和更多的混合使用空間,成為一種新型的住宅、學習和娛樂功能的社區中心。

根據美國棉花公司生活方式(Lifestyle Monitor™)調查,儘管網購便捷,75%的消費者還是更喜歡在實體店購買服裝。而且更多的消費者(38%)更喜歡在“獨立商店,而不是和其他商店相連或位於購物中心之中”;相較之下,喜歡在購物中心購物的消費者百分比降為27%。另外20%的人更願意網購,而14%的人通常在戶外購物中心購物,這樣的購物中心裡,商店互相連通,但消費者也可從外面直接進入單一商店。

根據生活方式調查的數據,總的來說, 42%的美國消費者一個月至少去購物中心一次或更多次。其中男性比女性去購物中心的百分比更高(分別爲47%比39%),35歲以下的消費者(51%)比其他年齡群消費者(36%)去購物中心的次數更頻繁。
此外,根據生活方式調查的數據,近一半(48%)收入75,000美元以上的家庭一個月一次或者更多次去商場購物,相比家庭收入25,000美元的家庭,僅有36%一個月一次或更多次去商場購物。

有趣的是,儘管不斷有零售實體店關閉,68%的消費者認為他們去商場的最主要原因是瀏覽或購買衣服。根據生活方式調查的研究,40%的消費者會逛鞋類商店,緊隨其後的是37%在餐廳吃飯,與朋友和家人聚會(32%)、看電影(28%),購買配飾如錢包、太陽鏡或皮帶(27%),步行鍛鍊(24%)、購買電子產品(18%)、購買化妝品(17%)。另有14%購買家紡用品和13%是隨意看看。

提醒考慮轉向APP行動應用程式和網購的品牌商也應該了解,根據英國的商用房地產公司British Land的研究,新開實體店從網店引走52%的客流,但網絡流量仍保持良好增長,這表示實體店和數位交流平臺相互產生了正向影響。

創新型的零售商證明,加入戰場的方法不止一種。位於芝加哥郊區Bloomingdale的Stratford Square商場,在經過改造後,除了傳統的零售商店,還提供健身課程、舞蹈和足球課,一個室內的氣墊遊樂場,和一個保齡球場(內有檯球、遊戲機和卡拉OK)。

今年5月開發商Triple Five在邁阿密推出的巨型零售娛樂項目,占地600萬平方英尺,除了零售和餐飲店鋪,還包括一個室內滑雪坡道、水上公園、溜冰場、旅館、劇院、和表演藝術中心。
這類集合休閒娛樂與購物多樣功能的商場,對下一代消費者很具有吸引力。根據生活方式調查,47%的消費者稱,他們“喜歡在商場閒逛,但很少買衣服”。其次,44%的人說“在商場購物是我的過去,而不是我的未來”,還有44%的人說“逛逛商場讓我有服裝搭配的靈感”,42%的人認為他們是“去買新衣服”。

雖然零售實體店的轉型之路還長著,但我們認為未來的購物中心將是一種混合型的商業模式,也就是把住宅、辦公、健身、雜貨、與零售店鋪集中在同一區域。但諷刺的是,這可能是更接近於Victor Gruen原先設想的商場原型,Victor Gruen是1956年美國第一個室內購物中心(位於明尼蘇達州)的建築設計師。當時他就想把公寓、工作場所、醫療、圖書館和商店連為一體,建立一個社區和互相交流的平臺,而不僅僅是商店聚集的地方。

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