【網路聲量】百貨週年慶 熱議話題&火線商品

2017/11/30

文=林淑芬

百貨週年慶不只是年度時尚重頭戲,它的銷售狀況更是台灣的經濟風向球與年度消費力指標。

今年,台北週年慶由信義區的台北101購物中心於9月初搶先起跑,一直延續至12月底的新光三越站前店。專家表示,「區域分段行銷」是臺灣百貨業十分特殊的一種現象,每年週年慶,位於信義區、大安區、中正區一級知名百貨隨著地區別的不同,分散檔期時間,分區、分時段行銷操作,各自鎖定目標客群。

然而陸客團減少、全球暖化現象秋冬衣物難銷,加上網路無國界、全球化瘋購物節的現象,例如已然成為全球最強吸金活動的雙11狂歡購物節、世界各國都出現在地的「黑色星期五」,都已經從地區性的活動搖身一變成為世界性的格局。面對種種零售環境的變化,品牌的應對策略顯得愈形重要。

本文特別針對2017年目前仍在持續中百貨的週年慶進行兩階段網路聲量觀測,第一階段9月1~25日觀測週年慶的銷售活動及情況,第二階段9月26日至10月20日瞄準週年慶消費者的意見及銷售行為檢討等聲量,透過討論區、社群、新聞、部落格、問答網站等網友討論內容資料調查分析,一則觀察女性消費者的偏好,一則觀測百貨公司的促銷操作,以作為品牌服飾日後進行行銷對策的模式參考。

秋日時尚女裝話題:顯瘦、西裝、質感

調查期間,針對時尚女裝服飾社群討論的輿情內容進行語意分析,並藉由詞頻數繪製文字雲探討重點口碑議題,藉由下圖解釋出如下結果。
‧ 「顯瘦」、「西裝」、「質感」是排行前三名的主要關鍵字。
‧ 產品走向:顯瘦、質感、高腰、針織、百搭、細肩帶、高質感、棉麻、好質感。
‧ 服飾類型:西裝、背心、短褲、黑褲、束腹黑褲、西裝短褲、外套、牛仔褲、襯衫、哈倫褲、牛仔短褲、小腳褲、連身裙、洋裝。
‧ 材質:雪紡、西裝面料。

另根據網路聲量觀測,我們也歸納出近期消費者關注的時尚女裝產品:

哈倫褲長褲:1,004名網友表達購買意願(重點產品走向:西裝面料、顯瘦、哈倫褲)

雙層雪紡桃領短袖:659名網友表達購買意願(重點產品走向:雪紡、顯瘦、寬鬆)

高腰半身裙:405名網友表達購買意願(重點產品走向:高腰、顯瘦、針織)

比特棉闊腿褲:352名網友表達購買意願(重點產品走向:涼爽、透氣、大碼)

圓領無袖背心:244名網友表達購買意願(重點產品走向:棉麻、圓領、背心)

運動休閒女裝話題:防曬

觀測期間,針對運動休閒服飾社群討論的輿情內容進行語意分析,並藉由詞頻發掘重點口碑議題,獲得如下結果。

‧ 功能:防曬、機能、壓力、口袋、瘦身、天氣熱、透氣
‧ 服飾類型:外套、短褲、帽子、長袖、塑身衣、球衣、壓力衣
‧ 運動項目:路跑、訓練、騎車、跑步、馬拉松、籃球、腳踏車

在此並根據網路聲量觀測,歸納出近期消費者關注的運動休閒女裝產品:

三件式連帽運動套裝:222名網友表達購買意願(重點產品走向:速乾、顯瘦)

假兩件運動長褲:167名網友表達購買意願(重點產品走向:速乾、彈力)

假兩件短褲:158名網友表達購買意願(重點產品走向:防走光、透氣)

防風防水外套:84名網友表達購買意願(重點產品走向:口袋、防水、防風)

防曬外套:1,004名網友表達購買意願(重點產品走向:防曬、超薄、透氣)

百貨週年慶前期造勢聲量

第一階段觀測週年慶前期(9月1~25日),服飾相關聲量共 485 則,大部分是各百貨在 Facebook官方粉絲頁的促銷、活動露出。

百貨週年慶前夕的服飾類聲量高峰點出現於在9月8日,當日主要討論串為Bii畢書盡(演藝人員)於自身官方臉書粉絲頁發文表示「收到Versus Versace為歡慶台北101週年慶打造的紀念熊」,共吸引381則網友回應。

週年慶前夕聲量集中於百貨 FB 官方粉絲頁的抽獎活動,以及品牌粉絲團的活動曝光。遠百官方 FB 粉絲團的週年慶相關聲量排行首位,多集中在活動贈禮的行銷手法與公益競標活動。因此也建議,品牌端未來可結合百貨粉絲專頁做節慶型活動的曝光,並可結合抽獎機制加強網友對品牌印象和整體參與度。其次則是bear two、Gozo官方粉絲頁,因品牌聯名線上週年慶活動的曝光吸引網友回應。

其他熱門話題操作實錄還包括:101購物中心官方粉絲頁舉辦拍照留言抽聯名紀念熊吸引人潮靠櫃:上傳與小熊的合照、留言抽限量禮物的方式,造成民眾的熱烈回響,建議未來可於專櫃設置新品活動拍照區作為集客點。

百貨週年慶開打,aPure機能性紡織品貼文分享五大免排隊技巧,並附上有配合週年慶折扣的門市,吸引 131 則回應。

電視節目《女人我最大》結合四大時裝週期間名人穿搭影片,同時協助整理百貨週年慶檔期和購物攻略,成功作為消費者入手最新時尚的指南。藉由時裝週趨勢與影視新聞或節目一同造勢,可以讓網友對時尚流行有更進一步的認識,進而傳達品牌理念。

百貨週年慶ON檔話題

第二階段觀測 (9月26~10月20日),週年慶的服飾相關聲量共 1,550 則,多為各大百貨公司粉絲團與品牌資訊分享。其中高峰點出現於10月14日,當日主要討論串為新光三越中港店之時尚穿搭抽獎文(197則),10月13日則是寶慶遠東(170則)。

週年慶ON檔期間(9月26日~10月20日)總聲量亦較前期(9月1~25日)增加約143%,然正負面聲量同時均有提升。正面聲量增幅127%,話題多與週年慶檔期抽獎文、特價資訊以及推薦文有關;但負面聲量亦增幅188%,多為商品售完、福袋商品不佳等抱怨。

另,週年慶檔期服飾產業的網路口碑關鍵領袖主要為服飾相關品牌臉書,粉絲團版主發文數第一高的臉書粉絲團版主「Fabrizio 法比奇 Ladies & Pets」於週年慶檔期分享精品服飾相關優惠與出貨訊息。而發文數第二高的臉書粉絲團版主「Gozo」於週年慶檔期分享會員與穿搭資訊。

最後,由於本次觀測結束時,百貨週年慶仍持續進行,在這裡我們並就週年慶開跑至今(11月30日)各家營收狀況做一補充:SOGO台北三館周年慶首四日業績不俗,成長4%,來店人數約30萬人次,較去年增加,平均客單也較去年成長3%以上。

台北101購物中心今年營收險峻,上半年陸客大減50%,這也讓台北101更積極開拓其他海外市場,其中又以東南亞是第一目標,所幸下半年有好轉跡象,剛結束的周年慶整體業績較去年同期成長約五成。

遠傳電信旗下行動支付「friDay錢包」也有大動作,結合遠百週年慶,刷friDay錢包條碼支付消費提供多重回饋,第一波板橋大遠百週年慶業績成長6%。

台北京站時尚廣場於11月22日開始,首日業績突破1.8億元創歷史新高,顯示即便在SOGO台北店、新光三越信義新天地等大店週年慶過後,第4季消費旺季的買氣並未因此減緩。

而分店數最多的新光三越,盤點目前已完結的單店週年慶包括台北信義新天地、天母店,甚至是嘉義店等,業績多數均有達標,目前正力拼壓軸登場的站前店。

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