文＝邱瑜蓉

“現代”、 “自然”、“文化”、“藝術”、“科技”、“感性”，經常是我們在研究流行趨勢時最關注的大環境剖面，在2019/20秋冬，這六大影響時尚趨勢的面向又將各呈現什麼樣的焦點話題與關鍵字呢?
在討論之前，讓我們先來看一下目前消費市場中各世代的主要特質：

1) 嬰兒潮世代：
由於嬰兒潮世代可支配的存款，較X世代多出85%，旅遊產業已瞄準此商機，提供個性化的商品和服務。
就人口統計來看，日漸增多的嬰兒潮與年長者的人口數量明顯高於其他年齡區段，且嬰兒潮世代對於旅行體驗的興趣越來越濃厚，他們樂意將退休金和畢生積蓄花費在獨特的、升級版的旅行體驗上。
嬰兒潮世代是十分懂得寵愛自己的世代，他們正以優雅的方式來追求保持年輕的體驗。根據麥肯錫公司的統計，到2030年，發達城市的消費總增長值將多數來自於60歲以上的老年人。
我們可以看到十分活躍的嬰兒潮世代，具有力道的影響著消費市場的走向。

2) X世代：
X世代的人口數遠少於千禧一代和嬰兒潮一代(美國)，因此常被稱為“被遺忘的一代”。在逐漸步入中年的階段，X世代也面對生育(因為晚婚)、更年期與中年危機等人生重大挑戰。
在消費觀測上，我們發現X世代正積極而正面地迎向人生的挑戰。整體而言，X世代是積極主動較具冒險精神，拒絕悄悄融入父母的世代價值和慣例。例如亞洲男性開始優先選擇旅行和玩樂，而不是孩子或婚姻。而40多歲到50多歲的女性則是以個人的成長為願望，並致力改善個人生活與保健。
整體而言，較年長的X世代注重精神層面，因此會因體驗而接納品牌。

3) 千禧世代：
身處於經濟不穩定、政治動盪、以及對於傳統宗教體制的信任降低，千禧一代正嘗試在新時代中找尋自身存在的意義，因此對於心靈與精神層面更加關注。
因為態度較於前幾世代為開放，千禧世代對於身和心的健康同樣關注。藉助於各個媒體平台與名人開放分享的態度，人們在獲得精神上的支持之後，反過來能支持他人。對於千禧世代而言，讓精神上維持健康與身體鍛鍊同等重要。
千禧世代擁抱全人、自然的生活方式，對於自我身體與健康運動的形式，選擇回歸自然，以對抗父權社會對於女性的物化。在亞洲則看到都市年輕人逐漸被鄉村生活吸引，重新發現自然和慢生活節奏的美。植物也能幫助都會中的千禧一代感到踏實，藉由淨化空氣讓人們更快樂，改善情緒與效率，許多千禧一族嘗試將自己的生活空間改造成“家庭叢林”。
面對動盪的環境，千禧一代越來越重視睡眠品質(91%的人有睡眠困擾)。單身男女因應都市壓力以及對於情感的需求，亞洲的寵物需求大幅提升，帶動寵物經濟的黃金時代。
懷舊也同樣成為重要的行銷工具，除了因為懷舊能舒緩對於環境動盪而帶來的精神焦慮，千禧一代十分喜歡具有人情味的故事與方式，也讓消費市場懷舊氛圍持續。
面對千禧一代，品牌放棄控制欲轉而以體驗與情感連結，並以符合千禧一代的審美觀重新塑造品牌與產品。即使千禧一代可支配所得不及嬰兒潮與X世代，但是在消費市場卻是逐漸擴增影響力。

4) Z世代：
Z世代對於國際新聞和信息的敏感度極高，希望用自己的方式認識世界，他們也是成長於網路世代的一群，因此在對於工作與消費都有獨特的看法。
Z世代是目前為止最具創業精神的一代，因為理解同世代的喜好，能更快地嗅出市場缺口。除了創業以外，Z世代將於2021年成為工作市場中的1/5成員，如果希望吸引Z世代加入，公司需要調整運作模式，以留住獨特的年輕族群。
物質上，Z世代比較偏向千禧世代較年輕的一群，同樣具備較少的可支配所得。在消費特質上，女性與千禧一代一樣，喜歡回歸自然的生活方式，重視創新與創意。
在實體與虛擬的購物環境部分，以美國而言，根據IBM的一項研究顯示，68%參與實驗的青少年較喜歡到店裡進行購物。

在了解消費市場中各世代的主要特質後，我們進一步分析“現代”、 “自然”、“文化”、“藝術”、“科技”、“感性”六大面向在2019/20秋冬關注的方向：

① 現代
心靈、永續、慢活、健康、居住、零售、設計、創意產業、運動與時尚，為紡拓會趨勢小組整理出的2019/20秋冬現代面向關鍵字。整體而言，本季朝向關注整體大環境的問題與提出解決方案。
在心靈層面，主要提及的關鍵字有道德、社交媒體、非物質與性別相關議題(女性、中性、第三性)。在道德部分強調透明化、責任心，無論是在企業與個人，消費或旅遊，良知與商業的結合會是有效的方式，並且藉由社交網路為發聲管道，組織團體提升力道。
非物質可說是本季提到的關鍵重點，無論是生活型態、社會議題、奢侈品市場、行銷策畫或是線上線下之間...人們從各種不同的多元角度談論精神心靈，並有趨勢公司提出「非物質遺產比物質遺產更重要」的主張。以「非物質」為主要追求的方向，也強化體驗、藝術、心靈健康、非炫耀性消費、撫慰心靈、永續...等較為精神層次的議題成為主流。

② 自然
以自然為主要議題的討論，2019/20秋冬主要圍繞在都市綠化，如何將自然藉由新技術融合至都市之中，已經成為都市規劃的必然重點，尤其在動盪時代，植物對於人們具有安撫作用。

③ 文化
作為新連結或成為新靈感的元素，文化更廣泛地出現在生活之中。像是與運動、休閒和教育融合於一個多功能的建築中，或是運用未使用或後工業的空間，文化透過建築物與各元素串聯而能鏈結當地人，串起更多交流。藉由多元文化的激盪，也創造出更豐富的城市色彩與跨界活動。

④ 藝術
藝術在新應用與意識傳達部分展現多元而豐富的力道。為了因應消費市場對於新奇與創新性的需求，藝術廣泛應用於各個領域，包含店面設計、環境驅動、行銷活動、社交媒體、零售、美食及運動。藝術也持續是意識傳達最好的媒介，用來開啟重要話題的討論。

⑤ 科技
科技在關乎人、社群、永續議題或是行銷活動，都是最重要的支援，藉由新技術、新素材、智慧發展提供更好的「非物質」體驗。逐漸成為主流的AR和VR技術將發展更輕巧的設備。AR技術將成為功能性的消費工具，不再僅是用於遊戲領域。

⑥ 感性
體驗一詞為最近幾季越來越重要的詞彙，在這一季仍然十分重要。雖然我們身處在數據時代，然則驅動人們的往往是內在情感，因此，知名心理學家Daniel Gilbert提出“投資於體驗，而非實物，你的幸福感會更強”，這也呼應前述各世代對於體驗經濟的塑造與強化。
除了體驗之外，千禧世代帶出的懷舊情緒也影響消費市場的行銷策略。而關於性，因女權意識持續發酵，對於性的感性體驗，也帶動女性為主的新設計。