文=杜淑慧

無論是被迫還是自願，新冠疫情後很多人開始停下來，思考和休息。這種休整帶來了新的消费者優先選項、志向、工作和生活選擇。

極端優勢的形成背景：小眾領域也有大影響力
疫情拉開了人與人之間的實質距離，卻也通過數位科技的發展，拉近了彼此的無形距離，促使部分經濟發展從“全球性”轉向訴求“志趣相投”與“在地性”，同時發展出許多的意想不到、具有創意的商業模式。

另外，雖然整個社會是朝向多元發展，但是人們仍希望能在多元化中凝聚共識，這些由各領域影響者發起的計畫，將改變品牌和消費者之間的互動。我們將聽見大量的新聲音。“小眾領域”將成為一股新的大眾影響力。

低價零售與設計加值，提升競爭優勢
對於過去這段時間，受到封閉限制、無法跨區交流，企業被迫停止營運，造成人民失業、可支配所得緊縮，消費數量大幅縮減，採購上趨於保守。面對這樣的現象，我們發現，零售業衍生出專門服務“預算有限的消費者”的新模式。

【案例】美國一家低價零售商Dollar General，專注於服務農村地區和低收入人群，這家零售商的顧客平均年收入低於4萬美元。
Dollar General將市場重點放在基本生活用品上，不提供量販包，而是提供使用壽命長、有流行感、具有質感的產品；而且不定時為日常必需品提供折扣，誘使消費者不間斷的消費。

photo：Dollar General

Dollar General利用數位工具DG Go APP，讓400萬使用者能夠直接在線上結帳，不僅僅符合資源有限的消費者的需求，Dollar General更能藉由APP從中獲取顧客喜好、採買習慣等有價值的資訊，為顧客提供即時服務和為自己創造更多價值。

另外一項Dollar General成功的原因，在於它能夠服務美國75%的消費者，因為在距離不到5英里就會有一家Dollar General門店，而且Dollar General也在人口較少的社區設點；相較之下，Walmart就不會去2萬人以下的社區設點。

以上歸納：低價零售，關懷地方，滿足生活所需，又有流行感商品，就是Dollar General成功的地方。

photo：Dollar General

【案例】除了低價零售的策略外，同樣強調可以對抗緊縮經濟，又能滿足消費者需求的，還有日本品牌無印良品MUJI。
MUJI與瑞士洛桑藝術大學(École cantonale d‘art de Lausanne, ÉCAL)合作，在2021年9月米蘭設計週推出了一系列節省空間的家具“ÉCAL x MUJI：Compact Life”，每一款不僅不佔空間，而且擁有多功能，不僅方便人們整理日常生活的小物，也是大眾負擔得起的設計。

例如Lucie De Martin設計的Paper Wall Pocket(下圖①)，是由強韌的層壓縐紋紙所構成的可懸掛式口袋結構，常用的物品放在袋中，巧妙的利用平時空著的牆面空間進行收納；既能節省空間，又能成為居家裝飾的一部份。

下圖② 則是Noémie Soriano以實心橡木製作的床邊櫃，可調節的收納架，方便大家睡前滑完手機，就近放置與充電。
下圖③為Marine Fondin設計的金屬置物架，同樣以簡約為設計核心，善用轉角空間。
下圖④Victorine Lefebvre設計的階梯置物籃，可以當置物籃也可以當作小階梯使用。

source：ÉCAL

復古奢華，運動x社交x時尚交會
自疫情開始以來，人們紛紛湧向可以保持社交距離的冬季戶外活動，以滑雪為靈感的服飾興起，好像越來越多設計師以機能布料詮釋懷舊奢華的時尚作品，使得滑雪服展現出復古風潮，戶外風走向奢華。
不過，設計師們並沒有專注於以性能為代表的運動休閒風，而是偏重在二十世紀七○、八○年代，滑雪運動後的社交時尚表現。
如Balmain設計師Olivier Rousteing與法國滑雪服品牌Rossignol，聯名合作推出了曾流行於上世紀七○年代、以Balmain迷宮印花裝飾的時尚限量膠囊系列(下圖右)，品項涵蓋服裝和裝備，適合滑雪及其他場合使用。
還有時尚品牌Chlόe與雪靴品牌Moon Boot，合作推出靈感來自七○年代的鞋款(下圖左)，風格別緻、溫暖且實用。

photo：Balmain、Chloe

有些設計師則將T台搬到了滑雪道上。像是Miu Miu的2021/22秋冬系列拍攝於義大利的多洛米蒂山，融合了室內和戶外服飾的風格，產品包括內衣和滑雪服。

2021/22秋冬Miu Miu作品。source：TPG

其他如Jil Sander+與加拿大戶外科技品牌始祖鳥Arc’teryx，合作發佈了專為戶外冬季運動設計的滑雪服，這款滑雪服同時也適合在城市街道上穿著。

photo：Jil Sander

此外，繼2021/22秋冬成功合作後，Gucci和The North Face也再次聯合發佈了奢華家居服和復古運動裝。

photo：Gucci

金字塔頂端新風貌：空中計程車& AI工藝品
除了時尚運動服裝市場之外，在城市交通壅塞和疫情的影響下，金字塔頂端的消費者更渴望，更具保護性的交通出行方式。
根據摩根史坦利(Morgan Stanly)研究，2040年，全球城市空中交通(UAM)市場的規模將達到1.5兆美元。
另一項由Frost & Sullivan所進行的城市空中交通(UAM)研究也顯示，於2017年成功試飛空中計程車的杜拜，將於2022年開始營運，並以每年46%的複合率增長中；到了2040年，將會有超過43萬輛空中計程車。

據悉，日本車廠豐田汽車(Toyota Motor)已在今年2022初斥資近4億美元，投資美國新創公司Joby Avition的飛行車。
Joby Avition表示，其自行開發的空中電動計程車為垂直起降，充一次電能飛行150英里，最高時速200英里，能夠在城市間運送人員與貨物。

photo：Joby Avition

除了空中計程車，在奢侈品市場，我們還觀測到一個新動向：AI工藝品。
隨著AI科技日趨成熟，AI將融合自動化科技和手工藝知識技能，把兼顧了大批量生產和手工製作的新品，推向市場。
未來學家兼作家David Mattin指出，AI工匠將改變設計師和消費者對創意的看法，為產品設計的實驗創新鋪平道路。AI和工藝品的結合將會影響創意領域，還有可能開啟創意產業的新時代。

例如，工業設計師Charlotte Nordmoen博士透過結合機器學習和遺傳演算法，創造了一個能夠設計和用陶土塑造任何形狀陶器的機器人。機械臂的末端是一根用矽膠製成的手指，能仿造人類手指觸感製作陶瓷作品，也可上網搜索陶器的圖片，然後用學習演算法將圖片轉換成指令，用機器人製造出來。

photo：cnordmoen

首爾藝術內容創作者Gary Yeh和創意科技專家內森Nathan Shipley，共同合作的BMW項目Ultimate Masterpiece，融合汽車設計、藝術和AI。二人運用巨量資料，包含900年藝術史中超過5萬多幅藝術作品圖像，以及BMW過往50年合作過的50件精選藝術家的作品，訓練AI模型styleGAN智能生成全新的抽象藝術作品。
這些AI創作並參加了2021年紐約Frieze藝術博覽會，以車為畫布，將創作投影在BMW的8 Series Gran Coupé汽車上。

photo：BMW

不僅如此，這樣的AI模型現在也已經運用到了流行趨勢或是服裝開發上，例如Yoox Net-a-Porter Group與威爾士親王的教育慈善機構The Prince’s Foundation合辦的The Modern Artisan專案，聚集了一群經過選拔的學生，參與為期一年的學徒制培訓，並在結業時打造可持續的高端男女裝膠囊系列。
在這一年內，Yoox Net-a-Porter Group與AI智慧工具合作，提供集團電商平臺在過去五年來搜集到的消費者資料，並讓這個AI軟體能夠為設計師提供新興趨勢、色彩分析和產量的策略建議。參與的學生們需要遵循預測方向，與義大利、英國的老牌製造商合作打造最終成衣，合作對象包括蘇格蘭的百年針織服裝製造商Johnston’s of Elgin。

photo：Yoox Net-a-Porter Group

虛擬新商機：虛擬角色、NFT、emoji
D2A直接面向虛擬角色(Direct-to-avatar)的新商業時代開啟，這種新興零售模式，將為踏入元宇宙的品牌解鎖新機遇，説明品牌與數位環境可以建立更深入的聯繫。

D2A商業模式直接向虛擬角色設計和銷售無實物商品，讓品牌能夠繞開供應鏈，創造新的收益流。而且這種商業模式有可能更環保，甚至將變成一項產業：預計2022年遊戲皮膚市場將增長至500億美元的規模。

目前已有非常多品牌能夠透過遊戲平臺如Roblox、 Epic Games等試水虛擬商機，如Balenciaga與Epic Games旗下遊戲《要塞英雄》(Fortnite)聯名推出獨家數位產品；Gucci在Roblox舉辦Gucci Garden Archetypes多媒體展覽，打造品牌沉浸試體驗。

photo：Roblox、Epic Games

在這裡，我們也看到一種新興的創作者經濟。由於創作者可以直接針對虛擬化身設計和銷售不存在於現實的物品，因而得以避開供應鏈的限制，開闢新的收入來源。
每一位玩家都可以為自己的虛擬角色，自行訂製數位服裝和配飾，也可以在各大社交平臺上售賣給其他玩家。對於逐漸成為重要市場、已經置身虛擬角色時代的玩家們，虛擬角色的穿衣打扮也變得越來越重要。

不僅如此，我們還預料將看到更多創作者推出自己的虛擬貨幣，用於獎勵關注自己的受眾，創造圍繞著個人品牌發展的微型經濟。
這些定制的加密貨幣，可以幫助創作者更直接地產生經濟收益，與粉絲社群建立更深入的關係。隨著NFT和社交代幣重新定義社交媒體的變現方式，2021年，創意者經濟已進入加密貨幣階層。

無聊猿是目前世界上最知名的NFT收藏品之一。photo：Twitter@boredapebot

此外，在虛擬世界也有新的語言—Emoji。流行在Z世代網路語言Emoji表情符號，是使用在網頁和聊天中的形象符號，最初是在BB Call年代與手機早期，日本用以代替文字表達的表情代號，如笑臉表示笑、蛋糕表示食物等。
根據軟體技術聯盟Unicode發佈的數據，Emoji在數位通訊中發揮重大作用，全球92%的網民都使用Emoji。它們可以傳達感情，消除語言障礙，促進人與人之間的理解。

photo：shutterstock

2021年7月，軟體公司Adobe為慶祝世界Emoji日，發佈全球Emoji趨勢報告。報告強調，59%的Emoji用戶更願意通過Emoji，而非電話語音表達情緒。同時，89%的用戶表示，使用Emoji有助於他們克服語言障礙。
也就是說，Z世代選擇Emoji作為自己的語言，幫助於他們在數位時代有效表達思想和情感。為了吸引Z世代關注，品牌也可以運用觸手可及的TikTok和Twitter評論區使用Emoji，並隨時關注追隨流行喜好快速跟進。如Crocs和MTV在紅旗Emoji🚩走紅後，都使用了該Emoji快速接觸Z世代。

photo：Twitter@Crocs、MTV

在社交媒體上，以Emoji作為語言，自然地將之融入，成為品牌核心資訊的一部分，可以提升品牌個性，與Z世代建立聯繫，確保Z世代能順利融入品牌。

抵制完美，無濾鏡社交

我們發現，在社交媒體上出現一股“無濾鏡信息流”的聲浪。
濾鏡長期以來一直融入社交媒體的系統中，但隨著人們越來越意識到它可能造成的危害，抵制它的聲音就越來越大。

2021年夏季，挪威制定了一項法律，要求網紅在社交媒體上標明經過了美化修飾的照片，以對抗不切實際的美的標準。
另一項研究也發現，加了濾鏡的Instagram自拍，獲得的讚有可能更少。
所以許多社交媒體普通使用者和網紅，開始用更加自然透明的方式，在網上展現自我。

由於Z世代更加看重真實性，品牌也開始迎合這股趨勢。
母公司為美國聯合利華的Dove，其加拿大分公司發佈了一則廣告，並發起了一項TikTok挑戰賽，鼓勵年輕女性重拾自信。因為，在此之前的調查發現，在加拿大，有80%的10至17歲年輕女性，曾在13歲前對自己的照片使用過編輯工具。
2021年，Dove引導粉絲們訪問旗下美容品牌The Selfie Talk的網站，並在網站中提供了與樹立信心有關的視頻和小貼士。同時在TikTok上，推出相應的話題標籤#NoDigitalDistortion(拒絕數位美化)，現在已經擁有超過1億的流覽量。

photo：Dove

也因為Z世代珍視一切原始而真實的東西，品牌必須要放下過度完美的執念。
電商平臺Channel Mum的一項研究發現，93%的媽媽們，從未看過能準確反映她育兒經歷的廣告。
例如那些母親特有的情緒：全職母親的抑鬱症、母親的孤獨憤怒與疲憊、新手媽媽的困窘，過去往往無法端上檯面，但這些母親真實的情形其實需要正視與討論，現在都可以真實的表現，並且獲得共鳴(尤其是千禧世代的年輕媽媽們)。像是@ofakb分享了她患有產後抑鬱症的遭遇，就獲得了60萬個讚。

source：Channel Mum、tiktok@ofakb

我們還注意到，越來越多更加坦誠，有關母乳餵養的對話和畫面，開始出現在廣告中。嬰兒用品品牌Tommee Tippee，發佈了標題為“Spill the Milk”的全球系列廣告，以真誠的故事，講述了初為人母時，複雜且令人感到棘手的現實。

source：the gate films

微型經濟 支持小企業和創作者
疫情令全球無數小企業在2020年初被迫關門，卻也帶動電商買氣，讓網路商店平台Etsy銷售成績大幅成長了106%，甚至到了2021年第一季，更超越去年達到132%的成長率，股價也因此翻了兩倍。

被譽為「祖母的地下室收藏」的美國電商Etsy，商品多半屬於文創手工和設計師商品。紐約時報曾拿Etsy和eBay、Amazon相提並論，但其實Etsy走了一條相當不一樣的路，因為這裡是一個專為創作人而設的交易平台，沒有來自工廠產線千遍一律的製成品。

根據Etsy的2020年全球賣家普查，44%的新手賣家因為直接受到新冠疫情的影響而在Etsy上開店經營，另有一半的人提到，經濟壓力是創業的原因。
而Etsy成功的核心就在於它非常重視為小企業與創意人提供支援，以及打造更人性化的電商。包括為賣家設立的Sell on Etsy銷售管理App，可以隨時隨地輕鬆查看瀏覽、訪問量等統計數據並管理訂單。也常常舉辦一些線下交流，包括縫紉大賽、手工藝品市集，以及成立各種興趣小組，與買家建立更深刻的聯繫。
而且平台入場門檻低，多年來上架費一直維持一件商品20美分(為期4個月)，唯每筆交易佣金目前略有提高，為6.5%。
尤其Etsy上有81%賣家是女性，其中95%均在家中營運，可說是女性在家創業的理想平台。

source：Etsy

2021年9月Etsy推出虛擬展示間The Etsy House，透過沉浸式的AR擴增實境體驗，讓消費者能夠在購買前可以利用手機預覽產品擺放在家中的樣子。物品按比例展示，讓消費者知道它們是否適合自己的家。
同時為了回應目標客群的環保訴求，Etsy還針對美國的賣家推出了環保包裝，以減少碳足跡。

The Etsy House。source：Etsy

不只是網路賣家，我們也發現一些在學的體育明星，透過自己的運動身份發展微型經濟。
根據IBIS World的市場分析數據，名人和體育經紀人業務是一個價值上百億美元的行業。
部分大學體育系亦看準方向，推出學生支持計畫，把這類內容視為招攬頂尖人才的行銷工具。例如Jaylen Clark和Tyger Campbell兩位UCLA籃球明星，都在Rally平台上發行了社交媒體代幣，為粉絲解鎖周邊商品和互動的機會。

當然，越來越多品牌積極搜尋嶄露頭角的新興人才，在他們職業生涯的起步階段就拋出橄欖枝，爭取獨家代言機會。例如American Eagle啟動#AEAthletic Dept計劃，邀請大學運動員現身品牌的社交媒體、網站和博客上，分享日常穿搭，主持當地的社群服務。專業瑜珈運動Fabletics品牌也邀請女子籃球運動員參與品牌贊助活動。

photo：American Eagle

2021年10月，擁有340萬Instagram粉絲的高中生Mikey Williams，與PUMA簽下長達數年的合約，打破了高中生商業合作簽約的金額記錄。
學生運動員變身為媒體達人，把忠實的微型粉絲群體轉化為潛在消費者，為品牌帶來商機。

source：Puma SE

23/24秋冬 透過強化優勢 逐步前進
從消費者個性化的方向觀察，可以看到個體微經濟發展，電商/直播平台、虛擬市場交易、AI智能藝術基石已然成形；隨著Z世代、阿爾法世代主控權的到來，品牌需要更貼近消費者喜好來制定行銷策略，朝向獨特性優化的方向前進。
逐步更新，強化優勢、尋找熱情，卸下面具、面對真實，朝心的方向前進。