綜合整理= 本刊編輯部
隨著健康意識的提高、銷售通路偏好的轉變，以及對可持續性的關注不斷增加，世界體育用品工業聯合會(World Federation of Sporting Goods Industry, WFSGI)再次委託麥肯錫顧問公司(McKinsey & Company)針對運動產業進行整體調查，顯示運動產業不畏疫情，運動服裝及鞋類產業於2021年成長約14%，已恢復至2019年98%水準，尤其偏好的有氧運動包括跑步及騎自行車。
且隨著中國大陸和印度等新興市場，以及美國等成熟市場中產階級的發展，預估該產業前景持續樂觀，至2025年運動服裝及鞋類市場的年成長率分別將達8%至10%，自2021年的2.95億歐元增加至2025年的3.95億歐元。
儘管COVID-19持續影響全球，運動產業在此一艱難的經濟環境中仍設法恢復到疫情前的增長水平。
由於許多人仍然在家遠距工作，運動休閒風潮得到了進一步發展，也反映出人們對傳統工作服的新態度。健康意識的提高使許多人對運動和一般健身有了新的認識。
儘管目前封鎖措施有所放鬆，但隨著消費者繼續在線購物，電子商務蓬勃發展。以個人或社區為基礎的數位健身運動也變得越來越流行，並為運動產業創造了新的可能性。
與此同時，環保永續議題比以往任何時候都更加重要，COP26聯合國氣候變遷大會議更強調，企業在尋求差異化產品之餘，仍需要在時加大減碳力度。
根據麥肯錫統計，全球運動產業於2021年成長約14%，已恢復至2019年98%的水準，其中中國成長23%，美國成長15%，成長率超過2015年至2019年平均成長率的兩倍。
在接下來的2022年，儘管Omicron等新變種病毒依然肆虐造成了一些不確定性，但麥肯錫預計運動產業將持續復甦，預估到2025年，全球運動服裝市場預計將以每年8%至10%的速度增長，從2021年的2950 億歐元增至2025年的3950 億歐元。
且著越來越多的人致力於更健康積極的生活，運動產業還有機會探索新的增長領域。
針對2022年運動產業，WFSGI本次與麥肯錫聯合提出一份長達64頁的數據與報告，指出消費者不斷演變的心態與行為、從社群媒體到社群商務、勢在必行的永續道路、未來的銷售通路、以及解決供應鏈難題，將是型塑該行業最重要的五大關鍵趨勢。本文摘要如下：
趨勢1. 消費者不斷演變的心態與行為
“消費者透過運動保持健康的意圖，已經成為人們心中根深蒂固的元素—如今有50%的消費者規律運動。” -- adidas執行長Kaspar Rorsted
在日益上升的健康意識，與在線健身與社群導向的運動風氣下，2022年消費者將持續以不同的新方式運動，而且往往是脫離傳統的運動地點。不過，雖然是在家鍛鍊，人們仍然遵循傳統健身房的運動方式。
展望未來的花費，報告發現，年輕世代與中國、印度及美國的消費者比年長世代與其他地區的消費者，在花費方面普遍更為樂觀。運動用品是他們打算揮霍的品項之一，意味著2021年的運動順風車會持續駛到2022年。78-85%的消費者預期會繼續使用線上健身、健康及數位鍛鍊的方式。
在各種有關運動用品產業的訊息中，運動成衣在疫情期間績效倒是一直良好，成為表現傑出的少數品項。2021上半年，美國運動用品產業銷售額較前一年同期成長30%，領先一些熱門品項，譬如寵物用品及家居用品。推動成長的主要是高收入的消費者，他們年收入超過8萬美元。不過，中等收入(3萬5千到8萬美元)與低收入的購物者也較前數年花費得多。花費增加最多的是千禧世代，年齡介於18-27歲。X世代(38-51歲)與嬰兒潮世代(52歲以上)的花費則呈緩慢成長。不過，所有年齡層的花費都成長。
無論復甦的腳步快慢，眾多消費者均決定以“零售療癒法”來慶祝生活回復正常，所有年齡層的消費者有41%期待在餐廳大吃大喝，39%期待花費在服裝上，35%用於旅行(前三大消費品項)。
針對運動花費，年輕消費者最可能在這方面消費，千禧世代的消費者有34%表達此一意向，嬰兒潮世代則只有6%。有辦法開發出這些潛在需求的品牌，在2022年就可能大有斬獲。
趨勢2. 從社群媒體、社群商務，到數位生態系統
藉由數位社群媒體與網紅，用以產生消費者與商業之間更緊密的連結，產業大咖正持續深掘這股成長趨勢。
從公司網站延伸到自己的app應用程式及零售店面，2021年能夠讓黏著度與銷售額之間的關係更順暢的公司，都能讓利潤大幅提升，甚至使用生成的數據，建立出數位消費生態系統，並提供產品開發及需求規劃等。
社群媒體也持續演化ing：利用直播帶貨做為促銷工具與購物通路，在亞洲早已打下根基，預計將會擴張到全世界。此外，我們已經看到Nike等運動品牌正插足「元宇宙」，並預計其他人也將跟進。
超過80%的消費者使用線上通路尋找產品。消費者對社群媒體的喜愛，打造出一批願意在跨通路瀏覽、發掘及購買的購物者世代。有64%的消費者說他們採用全方位通路的手法來尋找健身與健康服務，65%的消費者則對成衣有同樣的說法；更有71%的消費者使用全方位的通路來尋找運動及戶外配備與用品。
根據麥肯錫的報告：介於36%到40%的消費者在某種程度上被社群媒體影響。搜尋通常會導致購買。的確，在三個品項方面(健身、成衣、裝備)，有15%到18%的消費者只在線上搜尋與購賣。
線上瀏覽有強大的暗示影響，人們往往在看過後就緊跟著購買。品牌對這種行為模式的回應做法，是和網紅與運動明星大量合作。麥肯錫的研究顯示，36%的人們會在社群媒體上追隨(運動)網紅，大約32%(亦即有88%的粉絲)的人們對網紅的建議採開放態度，17%(亦即有55%的粉絲)的人們會依網紅的建議購買東西。
同儕消費也會是強有力的影響因素，10個購物者中有6個在購物前會積極尋求使用者評價。
運動與健身明星也正反映出這種正向的關聯，成為新一代的社群紅人。
此外，微網紅(粉絲數介於3萬到10萬之間)的不容忽視，品牌不僅聚焦在名人網紅，也鎖定在特定利基市場有一定角色的微網紅，例如跑步相關市場。
一些領頭的運動品牌正使用社群媒體來觸及顧客，建立網絡，使用數據與先進分析，培養消費者建立一種參與的意識與歸屬感。包括提供健身課程、挑戰及鼓舞，還有社交機會。例如Nike的NTC app(Nike Training Club app)於2021年每月使用者達到兩百萬，這個app在美國與歐洲提供超過190個免費健身課程，加入或參與無需付費。
中國的電商發展領先群雄。據統計，成衣在中國直播帶貨市場的占有率有35.6%，遙遙領先第二名的美妝與第三名的生鮮食品。
Z世代最易受到社群媒體的鼓動。97%Z世代消費者提到社群媒體是他們主要的購物靈感，約一半(47%)人使用YouTube尋找產品。
不過，身為第一代數位原住民，Z世代天性懷疑，意味著他們是知識豐富的購物者，不能容忍欺騙。
此外，有83%的Z世代會試著找到最便宜的選項，包括積極尋找減價品與折價券。這代表Z世代下手購物時，基本上會先在社群媒體上展開購物發現之旅，然後會轉向其他來源找到較低的價格或折價券。
不過，簡單無縫的結帳方式可以有助於消除消費者搜尋其他來源、尋找更低價格的欲望。讓這類顧客只需點擊(或觸控)幾下就能無縫發現、研究及購買產品，是提高消費可能性的優勢。
趨勢3. 勢在必行的永續道路
消費者注重運動用品的環保永續性，在疫情前即有一股上升的趨勢。從2015年以來，Google上相關議題的搜尋增加一倍以上。疫情更培養出消費者強烈的意識，並帶動「寧少勿多」的市場氛圍。
麥肯錫的調查顯示，大約65%的消費者打算購買較耐穿的成衣產品，71%的消費者預期將擁有的東西用久一點。同時，約有57%的消費者說，他們可以接受修補東西而不去買新的想法。隨著消費者的永續意識上升，他們愈來愈期望自己的愛牌會遵守環保法規。
三分之二的消費者將品牌遵守法規視為影響購買的重要因素，但是，到了真正購買的時候，消費者倒不一定跟著期望走。
事實上，意向與行為之間一向有著差距。粗略估計，四個消費者中大約有三個重視永續性，但只有約半數願意為環保產品付出多一些的錢，且僅有四分之一真正掏腰包付出更多的錢。
人們的期望與行為之間有缺口有諸多原因，包括對產品缺乏熟悉感、擔心品牌環保做法只是“洗綠”、不想改變的習慣反應、或不願付出更多的錢；而在品牌與零售商方面，
