時尚的「大重啟」時代
當Z世代（Gen Z，在1997 年到2012 年間出生的人群 ）與α世代（Gen Alpha，出生於2010年之後的世代，本文主要關注9到12歲的消費者）成為消費主力，時尚的「規則書」正被徹底改寫。這群成長於AI與社群浪潮中的新世代，不再被品牌故事、名人代言所吸引，而是追求「真實、共創、即時互動」。他們的時尚語言，是個人化、數位化、文化化的融合體。

根據波士頓顧問公司（BCG）與美國女裝日報（WWD）日前發布的聯合報告，這兩個世代預計在2035年掌握美國40%時尚消費力。這一群體不僅重新分配了消費優先級（更青睞服裝與鞋履，而非餐飲與旅行），更從根本上改寫了品牌與消費者互動的規則。

Z世代與α世代消費於服裝、鞋履，29歲以上者則將消費用於餐飲和旅遊

這一代年輕人(29歲以下)在服裝和鞋履上的支出比29歲以上的人群多7%，而在餐飲和旅行上的支出則少10%，服裝和鞋履是他們消費的主要類別。SOURCE: BCG STATE OF FASHION AND LUXURY SURVEY 2025傳統由品牌單向控制、層級分明的「漏斗式行銷」已被淘汰，取而代之的是由社群媒體、創作者極速傳播所驅動的「飛輪模式」。甚至，若品牌無法被AI找到、或不在社群對話中，就等同失聲。

新世代消費者更依賴網紅、減少使用Amazon，但仍重視實體逛街體驗

SOURCE: BCG同時，未來十年的競爭焦點，不在奢華或價格，而在「文化共鳴」與「情感連結」。成功的品牌，將不再只是設計服裝，而是設計關係：用創意與數據並行，讓人性與科技共鳴。時尚不只是穿在身上，而是一場共享的文化實驗——每個消費者，都是參與創作者。

十年前對新世代時尚的預測vs.今日的真實情況

時尚的結構性轉變—五大關鍵洞察
年輕世代的行為模式，揭示了時尚產業運營的5個基本面變化，它們共同定義了一個全新的市場環境：

洞察 1：潮流加速與趨勢微小化
過去，趨勢的形成與傳播是線性和緩慢的；如今，在TikTok演算法驅動的「為您推薦」頁面（For You Page, FYP）上，文化週期被無限加速。

・極速週期與微趨勢 (Micro-Trends)：一個趨勢從誕生到死亡可能只需要數週，而非數季。這使得「季節性」的產品開發模式幾近失效。品牌必須以「週」為單位反應，而非「季度」。能及早捕捉訊號並搶先於熱點高峰出擊。
・美學驅動 (Aesthetic-Driven)：年輕消費者不再被單一的風格或品牌定義，而是透過不斷變化的「美學」來策展自己的數位與現實身份。品牌的核心任務，是成為美學的文化捕捉者（Culture Capturers），而非創作者。
・行動啟示：品牌必須將產品開發週期從數月縮短到數週，將資源投入到實時的人文情報（Cultural Intelligence）系統中，以便在微趨勢達到頂峰前，即時回應。

隨著社交趨勢的興起，品牌回應和掌握潮流的時間非常有限
社群平台放大了新事物的發現，縮短了潮流文化的生命週期。搜尋熱度會在一到兩週內急劇上升，然後下降50%到75%。SOURCE: GOOGLE TRENDS

洞察 2：青年文化賦予價值
品牌歷史（Heritage）不再是購物的決定性因素。年輕消費者是產品驅動，而非品牌驅動，他們混合搭配新興和傳統品牌，創造出獨特的、當下相關的身份。

・價值的重新定義：產品的價值來源於它與特定文化時刻的相關性、稀缺性與真實性。以正確產品與正確文化時機結合，自然融入年輕人的生活，而非單純的歷史或定價。
・真實性與相關性：品牌必須透過與青年文化、次文化（Subcultures）的真實對話，在社群媒體上引起共鳴或被混搭（Remix）。
・基本面的重要性：在產品驅動的環境中，價格與品質這些基本面因素的重要性被放大。年輕人精打細算，要求產品必須「物有所值」。
・年輕世代決定時尚的走向：受年輕人推崇的品牌，常獲得「跨世代光環效應」—能贏得Z或α世代關注者，也會被年長族群視為潮流指標。

Z世代與α世代偏好有重疊，也有差異

SOURCE: BCG

由上表得知，儘管Z世代與α世代共享數位原生環境，但他們在消費細節上有所區別：

Z 世代特點：品牌故事與傳承仍有影響力；懷舊90年代；較願意為產品支付超出市場平均價格的額外費用；願意參考老一輩的趨勢主流。
α 世代特點：對品牌更挑剔，更喜歡為他們打造的品牌；較不受名人/大網紅的影響；懷舊千禧年代（較近的年代）；可支配支出減少，受價格影響大；自成獨特潮流（不受主流驅使）。
共同點：身分認同是選擇產品的重要驅動因素；重視真實性；極速週期；品牌互動體驗；轉向微網紅。

其中，微網紅的的崛起受到注意，現在品牌探索多由創作者主導。與年長世代相比，Z世代與α世代將「受網紅內容影響」列為購買原因的機率高出兩倍。特別是擁有10萬粉絲以下的微型網紅，由於其內容更具真實性與親和力，他們所產生的影響力幾乎等同於名人代言。

洞察 3：從漏斗行銷到飛輪模式
社群媒體已成為新的品牌行銷戰場，它不再僅是單向的品牌形象傳播工具，而是演變為「發現」與「購買」合一的「對話」場所與商務引擎，這意味著消費者可以在瀏覽內容的同時即時購物，縮短了從感興趣到結帳的路徑。

・飛輪模式的核心動力：在Z世代與α世代中，品牌探索幾乎完全數位化。以社群（Community）為中心動力，用戶生成內容（UGC）和創作者（Creators）不斷為飛輪提供能量，推動趨勢和產品的循環。
・購物旅程的改寫：傳統的漏斗模型已無法反映消費者的購買歷程，如今TikTok Shop等線上發現和購物平台以及其他由網紅驅動的平台進一步分散了消費者的注意力和消費支出，消費者旅程高度碎片化：串流、瀏覽、搜尋、購物等多個環節交錯發生。
消費者今天每年接觸的品牌數量比舊時更多，2024年消費者每年平均購買的品牌數量為15–20個品牌，2005年僅約10個。廣告觸點與品牌曝光次數呈指數倍成長。
・在Z世代與α世代中，品牌探索幾乎完全數位化：線上廣告與社群平台是主要來源。實體店仍具影響力，但傳統媒體已退居次要。
・對年輕世代而言，購物天生就是社交行為。從發現到購買往往同時發生——他們可能在朋友的影片中看到產品，透過AR試穿、確認社群反應，並立即於平台內完成交易。
・社交商務（Social Commerce）的崛起：傳統上橫跨數天或數週的「發現→搜尋→考慮→購買」線性旅程，如今已在數秒或數分鐘內完成，並發生在同一個應用程式內。對於Z世代和Alpha世代而言，商業本質上是社交性的，品牌必須充分利用社群媒體平台，而不僅僅是提供靈感。45%的Z世代/A世代曾在社交媒體上購物。品牌必須創造「滑順」的購買體驗，並將創作者視為銷售點。

社群媒體正演變為年輕一代的商業引擎

SOURCE: BCG洞察 4：AI重塑購物流，從搜尋到解決方案
AI驅動的探索與推薦系統，正在從根本上重新定義人們「如何尋找、比較與購買」時尚產品。AI工具正成為消費者的「決策代理」，年輕的消費者正藉助人工智慧發現新潮流、獲取穿搭建議、預覽服裝搭配效果並比較不同零售商的價格，使人工智慧成為他們時尚購物之旅中值得信賴的伙伴，一次對話即可取代數小時的搜尋，這使得品牌能否被AI推薦成為生死存亡的關鍵。

・從搜尋到解決：傳統電商依賴使用者被動瀏覽；如今AI商務則讓使用者主動描述需求（例如：「我在義大利參加夏季婚禮該穿什麼？」），並即刻獲得精選的推薦清單。購物行為已從「搜尋」轉變為「解決」。
・即時超個人化：AI 讓品牌能提供超個人化的互動體驗，從視覺搜尋、AI 試穿、尺寸預測，到溝通語氣風格，都可隨人而變。現代消費者期待AI 能「理解情境」（如活動、心情、氣候），並在推薦中反映其自我身份與價值觀，因為他們相信「AI 懂我的風格」。
・AI可見度優化： 哪些品牌能出現在AI代理的建議結果中，取決於數據與演算法排序。品牌若未被AI納入索引或降權，將面臨被市場排除的風險。因此，品牌必須轉向「AI可見度優化」，這要求：結構化的產品資料與標籤、清晰的品牌定位語言，以及與使用者自然語言意圖的精準對齊。
・AI與透明度稽核：Z世代是價值觀導向的一代。他們開始利用AI工具和社群協作來快速交叉驗證品牌的永續聲明和供應鏈透明度。這意味著品牌必須將永續性與社會責任視為核心業務決策，並提供 AI 可讀取的數據，以證明其行動的真實性，避免因「漂綠」（Greenwashing）而帶來聲譽損害。

洞察 5：價格和品質才是王道
年輕世代優先考慮的是產品，而非品牌，優先考慮的是獨特性與文化關聯性，價格和品質等因素。
首先是忠誠度的核心轉變，Z世代和Alpha世代產品忠誠型，而非品牌忠誠型，這顯示傳統品牌忠誠度的轉向。

・不願意持續購買同一品牌：相較於年長世代，年輕世代持續購買同一品牌的可能性低了20個百分點。
・由於不再對特定品牌建立持久的忠誠度，年輕世代傾向混搭傳統知名品牌與新興品牌，篩選產品來建構自己的身份，而不是承諾於單一品牌。也就是年輕消費者追求的是在當下感覺具有獨特性、相關性及表達性的產品。
・文化週期加速：隨著文化週期加速，品牌能否引起情感共鳴，不再主要來自於品牌傳承（legacy），而是來自於在正確的文化時刻提供正確的產品的能力。
・價格與品質是關鍵因素：在年輕世代中，價格和品質等基本考量因素變得至關重要。在決定去哪裡購物時，具競爭力的價格、折扣和品質是消費者最關鍵的因素。
・轉售潛力：對於年輕消費者，特別是那些關注價值的買家（aspirational buyers），產品的轉售潛力是消費評估的重要組成部分。
・渴望個人化服務：即使關注價格，年輕消費者依舊期待擁有服務。即使在購買入門級價位產品時，Z世代和Alpha世代也期待個人化（personalized）的高接觸服務。幾乎一半的年輕消費者期待品牌提供個人化的關注，例如量身定制的尺寸與合身指導和量身定制的產品推薦。
・數位服務即標準：在線上，年輕購物者將虛擬造型諮詢（virtual styling sessions）即時顧問聊天視為標準配置，而非額外福利。

贏得年輕消費者的制勝戰略
時尚產業正從一個以控制和傳統為基礎的產業，轉變為一個以敏捷和共創為基礎的產業。Z世代與Alpha世代所驅動的變革是不可逆的。

品牌的制勝之道，歸結為以下三點：
1.放棄控制，擁抱真實：將品牌傳播的控制權交給創作者和社群，接受低保真、真實的內容，以贏得信任。
2.速度即貨幣：通過組織結構的敏捷化和AI數據的應用，將產品和內容的反應週期縮短至數週。
3.全方位存在：在所有相關的銷售點（實體店、社交商務、轉售、虛擬世界）創造無縫的體驗，確保品牌能夠在客戶體驗的每個階段被發現、討論和購買。