台灣服飾零售轉彎中：關店潮、支付革新與跨境熱之間，我們看到什麼？

2025/06/04

文=涂慧君

台灣服飾市場在走出疫情陰霾後，正迎來全新的一場零售轉型。首先，過去幾年快速成長的電商雖然仍然活躍，但消費人流有逐漸回流線下消費的趨勢。
其次，日本大型二手商品的熱潮吹向台灣，像是HARD OFF、2nd Street等品牌紛紛來台拓展業務，二手服飾的興起為台零售市場帶來了另一股新鮮的動能。
另外，美甲美睫服務也異軍突起，成為近年成長最快速的消費項目，背後的商機值得探討。

在銷售通路上，便利商店是台灣目前最大也最熱門的通路之一，雖然實體店鋪依舊是台灣零售市場不可或缺的銷售管道，但服飾相關的門店卻出現萎縮的情況。如何應對這個挑戰，或許我們可以從電商的發展、台灣消費者的支付習慣找到線索。

服飾零售逆風前行：成長放緩但潛力猶存

疫情退場後，實體門市正在發生質變。根據經濟部統計，台灣「布疋及服飾品零售業」2024年營收雖僅小幅年增2.16%（3529億台幣），但整體趨勢仍維持成長；在網路銷售方面，金額也同樣持續平緩增加（+1.82%）。

受惠於「古著」、「復古」，以及「永續」、「循環」等熱門趨勢，台灣二手服飾市場在2019至2024年間增幅達130%，成長相當顯著。「未來流通研究所」分析，這股動能源於二手市場的低起始規模，與日本大型二手商品零售集團來台布局的帶動。

零售通路重組：百貨轉向都會核心，便利商店逆勢突圍

根據「未來流通研究所」調查，2022年到2024年間，便利商店是疫情後成長最顯著的民生零售業態。同時，百貨商場持續整併再升級，雖然從744家降至648家，但都會區的集中度卻從71%提升至73.5%，台北與新北的百貨數仍占總體百貨數40.1%，呈現「區域集中、非核心商圈退場」的趨勢。

source: 未來流通研究所

儘管2024年服飾零售市場持續增長，但全台服飾專賣門市自2019年以來卻減少逾2,300家，減幅達13.4%，是所有零售業中跌幅最大的類別。
這波「門市退場潮」反映了產業重組，部分原因歸因於快時尚品牌的衝擊，以及網路銷售率從2019年的6.6%攀升至2024年的9.1%，顯示傳統服飾業正迎向數位轉型。

面對挑戰，中小型門市被擠壓在利潤邊緣，若要走出困局，必須重新思考場域價值與顧客關係的經營。

電商告別狂熱期：走向精緻化經營與跨境新局

2024年，全台零售網購總額達6,533億元，占整體零售13.5%，雖略低於疫情高峰期，但仍遠高於2019年疫情前的6.7%，顯示疫後網購不是泡沫，而是健康回歸。

即便有所成長，服飾類電商的年增長率已趨於緩慢，2023年僅增1.8%，進入產品重疊、價格拉鋸的高度競爭期。未來，品牌差異化、內容驅動以及跨境電商將成為新的戰場。如何在支付環節創造額外價值，例如會員回饋、社群互動、VIP專屬折扣等，將成為零售品牌提升競爭力的關鍵。

海外市場的契機與競爭：台灣還是海外品牌的潛力市場？

根據DHL的調查報告指出，全球有高達55%的消費者曾有海外電商平台購物的經驗。其中約48%的消費者每月在海外網購平台消費1次，16%的消費者甚至每週或更頻繁地進行海外網購。

未來一年內，有27%的消費者計劃更頻繁地進行海外網購，47%的消費者表示將維持目前的海外網購頻率，顯示消費者對海外商品的需求規模與趨勢仍相當明顯。

source: DHL

統計指出，台灣進口跨境電商規模在2014年至2024年的十年期間，從1,582萬件翻漲至5,847萬件，增幅高達269.5%。2024年進口量較2023年增長13%，進口總金額同步年增12%至656億元新高，首度突破600億元。

話雖如此，即便進口總量與總金額大幅成長，但進口單價自2014年的1,396元下降至2024年的1,122元；2024年完稅2,000元以下商品進口量約5,500萬件，佔整體進口量比例超過90%，顯示當前台灣進口跨境電商結構以低價商品為主。
「未來流通研究所」認為消費者選擇跨境網購的主要原因為價格優勢（53%），其次為商品選擇更多（42%）、國內無法取得（40%）、以及產品品質更好（32%）

台灣正在成為韓國時尚品牌的拓展新據點。近期，韓國紡織報《한국섬유신문》指出，台灣不僅經濟穩健成長，且地理鄰近中國、香港與澳門，被視為進軍華人市場的試金石。
此外，K-POP等韓流文化在台灣盛行，提高了台灣消費者對韓國品牌的接受度。雖台灣並不像韓國一樣四季分明，但因具備強勁消費力，不少韓國品牌陸續進駐台灣市場，像是Matin Kim與XEXYMIX已陸續插旗，前者更是在開幕兩週便創下3.5億韓元（約新台幣760萬元）的銷售成績。

source: Matin Kim, XEXYMIX

從「線下櫥窗」到「支付體驗」：消費節點的再定義

另一項被忽略的重大轉變，是「支付」本身的品牌化與消費場域延伸。
2024年，台灣非現金交易筆數年增20.2%，滲透率達69%；LINE Pay用戶數達1310萬人，一卡通 iPASS MONEY更首度登上用戶數第一。除了支付手段的便利性，這背後實際上重塑了消費者對「完成一筆交易」的體驗定義。
台灣消費者的購物習慣正朝向無現金化發展，且對特定商品和服務的需求增加，同時對跨境網購展現高度興趣。2024年全年非現金交易金額佔民間消費比例達69.0%新高，已提前完成2026年80億筆的目標值。電子支付交易額首次突破新台幣2,000億元，TWQR交易金額及筆數雙創新高。

消費者研究與洞察公司Global Web Index（GWI）報告《Market Snapshot Taiwan》指出，台灣消費者選擇網路購物的原因主要為：免運費（67%）、折價券和折扣（53%）、快速／簡單線上付款（40%）等，這三項要素都遠高於全球範圍平均，強調了付款本身已成為顧客體驗不可或缺的一部分。

source: GWI

二手時尚與美甲經濟崛起，風格即社交貨幣

截止2024年的五年期間，台灣「二手服飾」市場年增幅高達130%，由日本大型二手零售商來台佈局所帶動，成為台灣服裝市場中極具成長潛力的時尚消費類別，呼應了全球循環時尚浪潮。

另一方面，「美麗經濟」成為年輕消費者的新戰場。特別是美甲與美睫，自2019年以來成長132%，成為形塑個人風格與社交價值的關鍵「即時載體」，更是觀察「外貌商品化」現象的核心類別。若是服飾零售產業能抓住相關的合作機會，或許就能迎來新一波商機。

韓國Ohora、JINsoon等品牌就曾與多個時尚品牌以及明星連動。Ohora在美國市場的亞馬遜平台上，憑藉與時尚品牌的聯名款和社交媒體行銷，自 2019 年以來的全球銷售額已超過2.5億美元；JINsoon與Tibi、Prabal Gurung等品牌在時裝週期間合作，為模特打造指甲造型。這些合作不僅提升了品牌形象，也擴大了市場影響力。

source: JINsoon
「外觀」不再只是穿著，而是延伸至整體風格管理；服飾品牌若無法回應這一點，搶攻年輕市場則有可能帶來難度。

社群滲透力：品牌要更快、更靈活、更貼近

歐睿國際（Euromonitor）針對報告《The State of FMCG Ecommerce》表示，2024年，全球消費者最常使用的社群媒體管道為：Facebook（24%）、YouTube （22.5%）、Instagram （14.9%）、X （13.2%）、Reddit （9.6%）。然而，GWI針對台灣消費者的調查卻有不一樣的發現：LINE才是台灣人最喜歡用的社群平台！其次才是Facebook、Instagram、TikTok等。

source: Euromonitor、GWI

儘管社群媒體在台灣相當熱門，但GWI觀察到，只有24%的受訪者曾經在過去一個月內追蹤或按讚品牌相關社群媒體，僅19%瀏覽過品牌社群網路頁面。另一方面，57%的台灣受訪者指出，他們使用社群軟體的原因是為了聯繫家人朋友、50%打發時間、40%緊跟潮流趨勢、37%尋找內容、30%閱讀新聞報導，其中前三項理由均超過世界平均值，進一步揭示了建立強大的社群或許能成為品牌在台灣的營運契機。