原文來源：凱絡媒體週報Carat Weekly

圖片來源：Sustainability Magazine
新世代消費者正重新定義自己的理想生活

根據Deloitte的一項調查，對於Z世代（1996年後出生的人）或千禧世代（1981到1995出生的人）而言，工作與生活平衡已成為首要考量，甚至超越傳統的成功標準如職位頭銜與物質財富。從新世代在離職的評估因素中發現，心理健康的擔憂（14%）、工作與生活平衡不佳（13%）與缺乏學習機會（13%）皆是關鍵影響因素。

隨著新世代對成功的定義轉變，「炫富」也被賦予了全新意涵。對他們而言，富有的象徵不再是名牌精品，而是能過上理想生活，並感到內心富足，這才是真正的成功。消費者逐漸擺脫過度消費的習慣，轉而追求「這樣就好」的生活哲學，重視那些真正符合自身需求，能帶來自在感的選擇。

例如，購物時不再盲目追求高單價商品，而是偏好價格合理、實用且無壓力的選擇。保養品也從高奢專櫃走向注重成分功效與肌膚感受的「平替款」。婚禮則不一定非得舉辦在豪華飯店，反而更青睞具有情感溫度的鄉間流水席，讓婚禮現場更能展現新人的想法與趣味性，也更符合預算。

在這樣的消費趨勢下，「適合自己，就是最好」 成為新世代的核心價值。品牌需理解這群消費者的心理，提供更貼近其價值觀的產品與服務，才能在這場世代轉變的浪潮中穩固市場地位。

資料／圖片來源：Deloitte Global 2024 Gen Z and Millennial Survey
成功由自己定義，新世代的美好生活趨勢

趨勢一：及時行樂 X 價值體驗

面對不斷變動的社會環境，新世代消費者正重新定義美好生活的標準。傳統的成功指標──如成家立業、買車買房被視為人生的標配，但對新世代而言，這些已非人生的必要事項。

這股現象被形容為為「N拋世代」，從拋棄戀愛、結婚、生子的「三拋世代」，到不執著房產與人際關係的「五拋世代」，甚至發展為不再追逐夢想與希望的「七拋世代」。然而，這並不代表他們對生活失去熱情，反而體現了「YOLO」（You Only Live Once）的人生觀——活在當下，為了當下的幸福而努力。

相較於過去世代習慣存錢為未來做準備，新世代更願意為當下存錢，將資源投入體驗型消費，包括旅行、個人興趣、小確幸等，強調精神與情感層次的價值回報。他們的價值觀已趨向「後物質主義」（Post-materialism），超越傳統的經濟穩定與物質累積，更嚮往個人自由、自我實現與生活品質的追求。 根據Booking.com《Z世代旅人趨勢調查》，這種價值轉向也反映在旅遊行為上。調查顯示，近半數（48%）台灣Z世代曾進行獨自旅行（Solo Travel），近七成的Z世代認為在獨旅中能更深入地認識自己，並帶來療癒效果。這股趨勢也促使各大旅行社、旅遊平台與航空公司因應推出獨旅方案，從住宿安排到行程設計，皆更強調個人化與靈活度，以回應新世代對「Me Time」的高度重視。

圖片來源：British Airways
趨勢二：熱情經濟 X 興趣變現

隨著千禧和Z世代對工作與生活平衡的重視提升，彈性、自由及自我掌控的職涯模式逐漸取代傳統全職工作。催生出多元且非典型的就業樣態。兼職、接案、自媒體經營與個人創業等任何可將個人熱情變現的方法，成為一種主流選項等。根據統計，美國有45%的千禧世代為自由職業者；英國則有高達60%的年輕人希望能夠創業。而在台灣，也不乏由上班族斜槓成為自媒體創作者，並透過自身熱愛的事業穩定創收的的成功案例。

這股「熱情經濟」（Passion Economy）代表一種新型態的經濟活動──人們透過分享個人專業與知識內容，建立以興趣為核心的商業模式。與過往依賴平台分潤的內容創作不同，熱情經濟更強調個體創作者的價值，意即粉絲願意為其獨家內容、產品與體驗直接付費，進而造就現今流行的興趣變現方式。

面對此發展趨勢，各大社群與影音平台也積極投注資源，成為熱情經濟的推手。例如，主流影音平台YouTube創建Creator Community，不僅提供內容創作教學與技巧，更協助創作者擴大受眾、提升內容品質，並提供變現工具與資源支援，讓「興趣成為職涯」成為可能。

趨勢三：休息革命 X 適當主義

疫情衝擊後，工作模式出現新的轉變，人們開始重新思考努力的意義與極限，並尋找更健康的生活方式。在長期高壓的工作文化下，許多人出現身心俱疲的狀況，美國學者卡爾．紐波特Cal Newport教授將此現象稱為「超疲憊期」，代表著一種集體性的心理倦怠狀態。這樣的情境促使「適當主義」興起——不再追求100分的完美表現，而是以80分的投入換取身心平衡。

這種生活態度反映出新世代對長期可持續性的產出的重視，他們不再崇尚高強度、全天候的工作節奏，並學會適時放慢步調，保留彈性空間，以維持創造力與專注力的續航。這場「休息革命」，本質上是一種對過勞文化的反思，也是對健康與幸福重新排序的價值選擇。 而我們也看到企業與品牌也開始洞察消費者對「適當主義」的需求，透過產品設計與溝通語言傳遞「適當努力、適時放鬆」的生活主張。

以台灣資深零食品牌「華元」旗下的「波的多蚵仔煎洋芋片」與運動品牌NEW BALANCE聯手推出的限量包裝為例，簡約韓系插畫風格設計，加上貼近上班族心聲的幽默語錄，如：「整天在辦公室讀空氣，記得要出來透透氣。踩著RC42外出溜搭，終於又活過來了。」此舉不僅成功引發共鳴，讓人忍不住拍照分享到社群，更巧妙地將產品融入「適當主義」的日常情境中，成功為消費者打造了具情感連結的品牌體驗。

圖片來源：ETFASHIN
趨勢四：節制消費 X 物「值」延續

在生活成本不斷上升、資訊過載的背景下，新世代消費者開始主動反思購物行為。他們轉向更有意識的消費選擇，思考真正需要什麼，並拒絕非必要的支出。從去年開始，他們在TikTok表態抵制過度消費，「消費不足風潮」（Underconsumption Core）成為新趨勢，強調「夠用就好」的購買決策思維，除不盲目追求新商品之外，他們也傾向藉由舊物新用、二手交易、DIY改造等方式來延續物品的價值，發展出具有實用性與個人風格的「永續消費路徑」，體現簡約卻充滿創意的生活態度。

國際品牌亦順應此趨勢進行模式創新，例如，IKEA正積極推動循環經濟轉型，並啟動「IKEA Preowned」進行二手交易平台的測試計劃，為人們的居家生活提供更方便和合適的循環方案，消費者可以透過此線上平台買賣IKEA的二手商品與傢俱。此行動展現IKEA對永續發展的長期承諾，以實際行動延長商品生命週期，最大化其價值，並為2030年所訂下的目標邁出第一步——讓每位顧客都能以循環方式消費，減少浪費，創造更環保的居家生活方式。

圖片來源：yahoo!新聞
品牌的下一步：回應「這樣就好」，注入品牌角色與轉型路徑

正由於新世代消費者逐步擺脫傳統對「成功」的定義，更重視心理健康、生活品質與自我實現，他們選擇簡單、可負擔且貼近自身價值的生活方式，追求「適合自己就是最好」的理想狀態。

品牌若欲維持市場競爭力，必須重新審視自身在消費者生活中的角色定位，不再只是產品與服務的提供者，而應成為情感連結的橋梁、價值觀的共鳴者，以及生活方式的夥伴。唯有深入理解「這樣就好」的經濟本質，品牌才能在變動的市場中建立差異化定位，並打造具影響力的溝通與行銷策略。

以下提供四大行動方向，幫助品牌在這場經濟變革中，扮演更貼近消費者的角色：

行動1：放大簡單的快樂－從日常體驗創造價值認同

在「積極向上」變得越來越沒有吸引力的世代裡，品牌越有機會讚頌並放大簡單的快樂。不僅是透過內容傳遞，更重要的是具體行動，從包裝設計、使用情境、品牌體驗等溝通細節，都應致力於為消費者的每一體驗環節放大簡單的快樂，讓微小幸福成為品牌的識別資產。

行動2：重新定義成功－協助用戶管理彈性人生

隨著新世代追求自由與熱情的工作態度更傾向用斜槓代替升職，過往由社會定義的成功方程式已逐漸式微。為因應不確定的未來與多元收入模式，銀行、保險以及房地產等行業，可針對生活方式高度流動的對象，開發兼具彈性、模組化的服務新方案，協助消費者更靈活地管理人生資源。

行動3：支持身心健康－建立有溫度的品牌連結

在資訊爆炸與社群壓力交織下，許多Z世代表示感到焦慮或壓力。品牌不妨主動回應這些情緒需求，進一步與他們建立可信任的連結，透過有益身心的產品設計、內容溝通、公益參與等方式，提供實質支持或心理慰藉，讓消費者感受到品牌的理解與陪伴。

行動4：引導永續實踐－降低門檻並擴大影響

當消費者對於永續議題的意識日漸提高，永續不應再是高門檻的選擇，而是人人都能參與的生活日常。此刻，企業與品牌必須可提供具體、可執行的方案（如二手機制、補充包、循環設計等），幫助消費者能以最簡單輕鬆的方式實踐永續生活，將道德選擇轉化為日常習慣，進而強化品牌的社會價值與其影響力。

（本文轉載自凱絡媒體週報Carat Weekly）