時尚產業正經歷一場由技術、情感和價值觀驅動的消費者結構性轉變，麥肯錫《2026時尚調查報告》 (The State of Fashion 2026)，再度分別從總體經濟、消費者轉變、與時尚產業結構三大面向，本篇針對消費者轉變進行探討：未來消費者將尋求AI驅動的便利性、飾品帶來的價值感，以及品牌提供的健康情感共鳴。
2.1AI介入零售
AI購物不僅是一個技術趨勢，它代表了消費者與品牌互動方式的根本性轉變。誰能成功地將產品和品牌敘事「編入」大型語言模型的回應中，誰就能在2026年的零售戰場上搶佔先機。
當大型語言模型成為造型顧問：品牌如何贏得「新搜尋排名」？
人工智慧（AI），特別是大型語言模型（LLMs），正以驚人的速度滲透到消費者的日常購物決策中。在時尚產業，AI購物（The AI Shopper）代表了一種根本性的轉變：顧客的消費決策不再僅僅依賴傳統的搜尋引擎或社交媒體來發現產品，而是轉向AI聊天機器人或虛擬助理，尋求更個人化、更即時的建議。
這股趨勢正在重新定義購物體驗的每個階段，從產品發現、造型顧問、到購買決策。
•在2025年第二季度，有53%的美國消費者使用生成式AI進行搜尋後，也用它來協助他們購物。
•在2024年至2025年間，生成式AI平台上的購物相關搜尋量成長了4700%。
•有41%的消費者表示，他們對生成式AI搜尋結果的信任度高於傳統廣告。
•有85%的消費者表示，他們對AI輔助購物旅程的滿意度高於傳統購物方式。
而這一切的影響是極其深遠的：AI正在模糊「搜尋」與「電子商務」之間的界限。
品牌能見度的新關鍵戰場
隨著AI在購物流程中的核心地位不斷鞏固，一個至關重要的變化正在發生：時尚品牌能否存在於AI聊天機器人的回應中，將成為新的搜尋引擎優化(SEO)。
雖然傳統搜尋引擎仍然佔據主導地位(大約占80%的搜尋流量)，但AI驅動的產品搜尋正在迅速崛起，預示著人們尋找和評估產品的方式發生了根本性的變化。在2025年1月至7月期間，美國零售網站上AI驅動的每次訪問收入增長了84%。此外，比較 2024年7月與2025年7月期間，生成式AI平台上的購物相關搜尋量成長了4700%。
新搜尋排名（New SEO）的誕生
在過去，品牌投入大量資源於Google或Instagram等平台的關鍵字和廣告。現在，品牌應該注意當顧客開始向AI提問：「我該買什麼參加這場晚宴？」時，品牌能否被AI納入推薦清單，因為這將決定品牌是否能觸及目標顧客。
要確保產品在 AI 模型中可見並被其青睞，品牌必須建立：
•數據基石：建立具有語義豐富（semantically rich）的數據基礎，讓AI能夠真正理解產品的細節、風格、場合和情感連結，而不僅僅是SKU。
•內容可接入性：確保產品內容和庫存可透過應用程式介面（API）輕鬆存取，以便AI模型能夠實時提取和處理。
代理式商務（Agentic Commerce）的加速
雖然「代理式AI」（Agentic AI）還僅處於萌芽階段，但它對商業模式的影響是革命性的。代理式AI不再只是被動地回答問題，它能主動執行任務、協調流程。
在時尚零售領域，這被稱為「代理式商務」：自主AI購物代理將代表消費者執行更複雜的任務，從持續監控價格、追蹤心願清單、比較跨品牌價值，到最終完成購買和處理物流。這將對品牌的產品定價和促銷策略提出新的挑戰。
Profound的數據分析平台追蹤行業查詢和AI搜尋表現。Profound聯合創始人James Cadwallader指出，AI搜尋引擎特別擅長進行產品比較，能夠將整個購物過程壓縮到一個聊天機器人視窗中，為消費者提供一份精選的候選清單。
對於品牌來說，GEO（生成式引擎優化）與傳統SEO（搜尋引擎優化）的區別在於，前者是「為機器人而非人類創造內容」。內容需要是機器優化的、結構化的、訊息密集的。
對於時尚品牌而言，行銷人員應該著重於產品的描述以及圍繞產品品質的大量報導，使用詳細的結構化文字來描述產品的特色和質感，以便內容被AI回應所擷取。他建議品牌應嚴肅對待並制定AI可見性策略，將其視為新的行銷通路，因為每週有數十億人使用這些平台。
事實上，一些參與者已經在測試這些AI模型，例如OpenAI與Shopify和Etsy達成協議，讓購物者可以直接在ChatGPT中從這些平台購買產品；而Amazon的「代我購買」（Buy for Me）功能則允許消費者在Amazon應用程式內從第三方平台購買。
專家並預計未來十年代理式商務將加速發展，到2030年，其價值可能增長到3到5兆美元。隨著購物者從網站轉向AI代理，品牌與消費者關係的主導權可能會轉移。
2.2 珠寶韌性增長
在奢侈品市場放緩之際，珠寶類別卻展現出驚人韌性，預計需求將持續增長至2028年。珠寶市場的成長驅動主要是消費者對持久投資和自我表達的渴望，以及日益普遍的自我犒賞式送禮趨勢。珠寶作為「可投資」的配件，成功吸引了尋求高價值商品的消費者。
奢侈品放緩中的避風港：珠寶的價值與增長韌性
- 強勁的銷售增長：珠寶市場表現亮眼，成功抵抗了更廣泛的奢侈品市場放緩趨勢。預計從2025年到2028年，珠寶銷售件數的年複合增長率（CAGR）為4.1%，這是服裝類別預期增長率的四倍。
- 投資與情感價值：珠寶被視為一種獨特的資產，同時具有情感和財務價值。消費者將珠寶的投資潛力排在首位，比手袋和其他配飾高出15個百分點。
- 自我犒賞的心理：珠寶經常與自我表達和個人身份聯想在一起，而不僅限於送禮場合。有42%的女性和35%的男性表示他們願意為自己購買珠寶的行為比兩三年前更多。
- 男士新興市場：雖然市場佔比仍小，但男士珠寶是成長最快的細分市場之一，預計到2028年每年增長7-8%。
- 品牌的重要性：在珠寶類別中，品牌至關重要。2025年有61%的消費者認為品牌是他們影響珠寶選購的最大因素之一，尤其在中國，這一比例高達82%。
實驗室鑽石的崛起
•市場滲透：由於價格更實惠、倫理考量日益增加，以及應用場景擴大到非婚慶場合，實驗室培育鑽石（lab-grown diamonds）的市場運用正在加速。
•價格優勢與佩戴習慣：人工培育鑽石的零售價現在比開採鑽石低80%至90%，這使其成為更易於日常佩戴的配飾。有57%的消費者表示會每天佩戴實驗室鑽石，相比之下，天然鑽石的比例僅30%。
•未來預測：預計到2030年，實驗室鑽石將佔全球所有鑽石珠寶銷售的一半。
2.3智能眼鏡爆發
過去被視為科技怪咖專屬的智能眼鏡，在2026年正式跨越鴻溝，轉化為兼具美學與高科技功能的穿戴配件。這不僅是配件市場的革新，更是人機互動介面的下一場革命。
且隨著多家科技巨頭已排定2026年智能眼鏡新品發布時程，進一步推升市場動能，預計到2030年，該類別市場規模將突破300億美元。
穿戴式設備的新霸主
•增長最快的類別：穿戴式裝置（包括智慧手錶、戒指、眼鏡和手環）是目前增長最快的配件類別，自2022年以來每年增長8.3%，預計到2028年將持續以9% 的年增長率成長。
•市場普及潛力：智慧手錶的採用率已高，佔手錶市場數量的35-40%；相比之下，智慧眼鏡和智慧戒指目前在各自市場的佔比不足10%，顯示出巨大的成長空間。
•雷朋Meta的成功：消費者預計在2026年進一步接受智慧眼鏡。截至2024年第三季，Ray-Ban Meta眼鏡已成為雷朋在歐洲、中東及非洲 (EMEA) 地區 60%門市的暢銷產品。
•價格優勢推動需求：目前智慧眼鏡的平均價格約為300至400美元，僅為2014年Google Glass原始售價的三分之一左右，預計2026年智慧眼鏡銷售量將成長四倍。
多模態AI賦予鏡框「靈魂」
2026年智能眼鏡的核心競爭力在於多模態AI（Multimodal AI）的整合。這些鏡框不再只是顯示訊息，它們能透過內建攝像頭和感測器「看見」並「聽見」周圍環境：
•實時環境解析：AI能為佩戴者提供即時的物件識別、文字翻譯或導航指引。
•無縫互動：透過語音控制，鏡框成為了個人專屬的數位助理，將穿戴式設備從「被動接收器」轉變為「主動助理」。
從科技產品到時尚配件的轉化
過去智能眼鏡失敗的原因在於「太像機器」，而2026年的趨勢是「隱形科技」。時尚品牌在此扮演了關鍵角色：
•美學優先：品牌將科技組件微型化，隱藏在經典的黑框、貓眼或飛行員眼鏡設計之中。
•高價值使用場景：時尚品牌與科技領導者合作，不再追求複雜的功能，而是鎖定高價值的消費者日常場景，例如免持通話、音樂播放、社交媒體錄製與即時翻譯。
對於時尚品牌而言，這是一個不容錯過的高毛利機會點。時尚品牌應積極尋求與技術巨頭（如Meta、Google或AI新創公司）合作，結合品牌的設計語言與對方的技術基礎設施，推出具有趨勢感的配件或提供店內個人化服務（如雷射雕刻或彩繪），以提升產品價值並創造跨類別銷售機會。
2.4健康關懷時代
時尚不再只是穿在身上的「外表」美感選擇，更關於「感受」。2026 年，「健康與幸福感」（Wellbeing）正式從一個邊緣的利基話題，升級為消費決策的核心驅動力。
這不是短期潮流，而是一場深層、結構性的價值位移。
當「過得好」成為新的時尚價值核心
消費者開始對快節奏、僅為了吸引眼球的「多巴胺文化 (dopamine culture)」內容感到厭倦，轉而追求能反映其不斷轉變的身份認同，並提供情感連結的品牌。
•健康優先順序：2024年，高達84%的美國消費者和94%的中國消費者將健康視為日常生活中的首要或重要優先事項。
•支出韌性：健康支出展現出極強的抗壓性，51%的消費者表示，即使可支配收入減少，他們也會在健康與康健方面維持甚至增加支出。
•多巴胺文化的退場：社群媒體演算法驅動的短暫病毒式趨勢正在失去吸引力，消費者轉向更具敘事深度的長篇內容，並渴望加入志同道合的品牌社群。近九成的消費者認為，身為社群的一員比網紅行銷更能加強他們與品牌的聯繫。也就是說，注意力疲勞正在重塑內容偏好：消費者逐漸遠離高張力、強刺激的行銷敘事，轉向低噪音、具情緒共鳴的品牌表達。
•健康老齡化 (Healthy Ageing)：消費者不再只追求活得長，更追求「活得好」。約60%的消費者將健康的變老視為首要任務，追求的是身心的平衡與和諧。
時尚品牌的「第三空間」革命
為了響應這一趨勢，時尚品牌正積極跨出傳統零售的框架，透過進入「第三空間 (third spaces)」（介於家庭與工作之間的社交環境）來加強與顧客的情感連結，進入與健康相鄰的領域。
- 實體與數位社群：例如Lululemon的瑜珈中心和Missoma的倫敦跑步俱樂部，透過具備共同價值的社群互動來吸引並留住顧客。
- 跨界融合體驗：例如會員制俱樂部Kith Ivy計劃在紐約開設的會員俱樂部結合了零售、餐飲、康健與體育包括內設有Armani水療中心，以及屋頂皮卡球場，創造一個文化與自我護理交匯的環境。
- 沉浸式健康營：Alo Yoga透過訂閱制的數位平台提供線上指導，並舉辦線下實體康健靜修營（Wellness Retreats），將社群成員凝聚在一起。
除了品牌門店正轉化為「第三空間」（Third Spaces），將健康概念融入品牌體驗中，包括在店內設置冥想區、提供身心諮詢服務，或是與高級水療（Spa）和健身品牌進行跨界合作，提供消費者在家庭與工作之外，一個可以獲得療癒、連結社群並恢復能量的場所。「健康時代」也直接影響了產品的設計邏輯：
•感官時尚：強調觸感柔軟、親膚材質以及能緩解壓力的剪裁設計，將「穿著體驗」提升到心理舒適的高度。
•賦能設計：產品開發不僅追求美學，更注重如何賦予穿戴者自信、寧靜感或活力。
「健康時代」的興起，標誌著時尚產業從「自我表現」走向「自我關懷」的重大進化。值得注意的是，Wellbeing並非等同於機能性或運動風格。它是一種跨類型、跨價位、跨世代的價值敘事。
•對高端市場而言：Wellbeing關乎工藝、節奏、精神層次與文化深度。
•對大眾市場而言：Wellbeing則體現在「穿得安心、用得安心、買得不焦慮」。
